De Dyson-teksten van de premier tonen de kracht van merkmagie


Vanmorgen heeft de
BBC privé teksten gepubliceerd tussen Sir James Dyson en de premier uit maart 2020. Het sms’je vond plaats nadat Dyson de opdracht had gekregen om 10.000 ventilatoren te maken voor de pandemie-inspanning.

Na het uitblijven van een officieel antwoord van het ministerie van Financiën op zijn vraag of werknemers die aan het ventilatorproject werkten zouden worden vrijgesteld van Britse belasting, nam Dyson persoonlijk contact op met de premier om op de zaak te hameren. De teksten zijn geen goede zaak voor de regering, zeker niet nu de lobby-praktijken in Westminster onder de loep worden genomen.

Maar wat opvalt aan de berichten, en het verhaal in het algemeen, is de kracht van het merk Dyson.

Dus, laten we even teruggaan. Waarom werd Dyson in de eerste plaats benaderd om ventilatoren te produceren?

We zaten in een nationale crisis in maart vorig jaar, en het is geen verrassing dat de regering bedrijven benaderde die de middelen en infrastructuur hadden om de broodnodige medische uitrusting te maken, zoals PBM’s en ventilatoren. Maar waarom een opdracht geven aan een bedrijf dat aan de andere kant van de planeet is gevestigd (Dyson is in 2019 naar Singapore verhuisd), en een bedrijf zonder expertise op het gebied van medische productie?

Dyson heeft geen geschiedenis in het maken van ventilatoren of, in feite, welke medische producten dan ook. Dyson heeft ook geen ervaring met het goedkeuren van producten door de Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (MHRA) – een noodzakelijke stap om medische apparatuur in ziekenhuizen in het VK te krijgen.

Maar de kracht van het merk Dyson is zo groot dat deze factoren blijkbaar terzijde werden geschoven. Het bedrijf is zo synoniem geworden met baanbrekende techniek dat de opdracht aan een stofzuigerfabrikant om levensreddende medische apparatuur te maken niet als een grote sprong voorwaarts werd beschouwd.

Dan zijn er nog de teksten zelf, die fascinerende lectuur opleveren. We weten nu dat Sir James zijn teksten semi-formeel ondertekent (“Sadly, James”) en dat de premier niet vies is van een beetje snelle en losse interpunctie (“!!”).

Maar wat interessanter is, is het volledige vertrouwen in het merk Dyson dat Johnson tentoonspreidt. Twee keer schrijft hij: “We hebben jullie nodig”, en over de ventilator zegt hij: “Hij ziet er fantastisch uit!”

Als we dit lezen, moeten we ons afvragen: wat maakt dat een ventilator er fantastisch uitziet? Specialistische kennis van de kant van de premier kunnen we waarschijnlijk uitsluiten.

Was het gewoon het feit dat hij gemaakt is door Dyson? Was het het feit dat de ventilator een coole, commercieel klinkende productnaam had: de CoVent?

Of misschien bedoelde de premier, toen hij schreef “we hebben je nodig”, helemaal niet de ventilator. Wat hij bedoelde was het merk, niet de know-how. Dat de associaties – die van Britse uitmuntendheid en technische genialiteit – nodig waren, op dat moment, om het vertrouwen van het publiek in de Covid voorbereidingen van de regering te versterken.

Maar ondanks het feit dat de werknemers van Dyson hun belastingvoordeel kregen, viel de situatie tussen het bedrijf en de regering uiteen en werd de bestelling van de ventilator geannuleerd.

Deels lijkt dit te zijn veroorzaakt door problemen met de vraag en deels door het MHRA goedkeuringsproces. Echter, volgens
The Daily Telegraph (en vervolgens gerapporteerd door publicaties waaronder
Forbes), waren politici woedend over de manier waarop Dyson had geprobeerd PR-kapitaal uit de bestelling te halen.

In die tijd waren er zeker vlagen van
krantenkoppen over de inspanning van Dyson, met de nadruk op het feit dat het bedrijf de CoVent in 10 dagen had ontworpen.

Dus, uiteindelijk, hoewel er geen ventilatoren werden geproduceerd en de regering voor schut werd gezet, werd er een nieuw verhaal toegevoegd aan Dyson’s legende van technische uitmuntendheid. En dat is hoe je merkmagie opbouwt.

Dyson’s nieuwste stofzuiger is de V11 Outsize. Wil je weten wat we ervan vonden?
Bekijk onze volledige review en zie waar hij staat in onze round-up van
de beste stofzuigers die we hebben getest.

Recent Content